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戶外鞋服品牌市場競爭激烈或掀價格血戰

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摘要:戶外鞋服品牌市場競爭激烈或掀價格血戰
11月中旬的哈爾濱,往年這個時候早就是冰天雪地,但今年溫度卻一直徘徊在零攝氏度上下,這讓天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達很困惑。遭遇氣候波動對於戶外鞋服品牌來說,預示的將是一場價格血戰,或者帶來大量的庫存,庫存一旦產生,將滯留大量資金,並且影響明年的訂貨,惡性連鎖反應將一一上演。

不僅僅是許騰達,包括美國獅牌的許榮盛及樂登陳桂源等多數業內人士都有這樣的焦慮情緒:自家的戶外品牌一旦陷入價格戰,剛剛塑造的品牌形象是否將毀於一旦?氣候波動引發了價格戰,新興戶外品牌利用價格戰術窮追猛打,對於泉州戶外用品先行者來說,究竟應該力挺身價,建立品牌高度,還是同樣采用折扣的辦法,應對天氣危機,與新興戶外品牌搶奪市場?泉州戶外用品先行者陷入了兩難。

不過,在業內人士看來,由於戶外用品品牌多處於發展之初,基數相對小,即便有庫存形成,也能通過產品組合,或者門店終端擴張來消耗,當務之急還是應該做好品牌,利用品牌附加值與後來者拉開競爭差距。

有人HOLD不住

價格打到了三四折

“今年冬天不冷,人們對於以禦寒為賣點的冬季戶外產品不感興趣。”泉州代理某戶外品牌的劉先生告訴記者,相對於往年,今年的暖冬使銷售量降低了20%左右。“這樣暖和的天氣,使得人們對戶外產品提不起太大的興趣,往年賣得好的戶外服裝與鞋子今年也賣不動了。”

在天倫天品牌負責人看來,冬季的戶外產品很多時候是“靠天吃飯”,暖冬會導致戶外產品銷售比往年“慢”一些。“尤其是戶外服裝產品受暖冬影響非常大,有些品牌即使打到三四折,銷售依然還是緩慢。”

“暖冬造成今年冬季戶外貨品不好賣,很多戶外品牌代理商要麽以損傷品牌形象為代價大幅度應季打折,要麽貨品積壓,形成大量庫存,導致資金滯留,從而造成回款困難。對於戶外品牌來說,代理商選擇哪種做法都不是一個利好的消息。”樂登戶外集團總經理助理陳桂源擔憂地告訴記者。

不僅是應季打折迫在眉睫,更可怕的是,一些剛剛從外貿轉內銷的戶外品牌在一些商場中拉開了價格大戰,剛剛上市的新款也打5折在賣,他們對自己的品牌形成了巨大衝擊力,許騰達很無奈。

事實上,泉州以聖弗萊、天倫天、美國獅牌為代表的戶外品牌梯隊已基本被市場所接受,已經鞋服一體化的他們,在品牌運作、產品開發、終端運營等各項成本開支遠遠高於一些中小戶外品牌,讓暖冬危機更加雪上加霜,一旦陷入價格戰後,可能傷及這些年苦心經營的品牌成果。

“他們剛剛轉做內銷,開發十來個版就能賣,而我們單單組貨就要上百款,一場訂貨會光開發款式就多達800~900款,而後從中篩選下單生產,這樣的開發成本無法在低折扣中被消化,而低價策略後,勢必影響了品牌在消費者心目中的形象,對來年新品上市的銷售陷入折扣旋渦。”盛獅王體育用品有限公司營銷總監張竹榮告訴記者。

有人想HOLD住

通過開店分銷庫存

在陳桂源看來,戶外品牌企業一般情況是按訂貨會安排生產計劃的,很多企業在冬季還沒有到來之前,就已經把冬季所有的貨發出去了。暖冬對於戶外品牌來講,受影響更大的是其代理商及終端市場。

“代理商銷售下滑,馬上就會影響到貨款的回流及下一季的訂貨。”陳桂源告訴記者,今年暖冬對於戶外品牌代理商及終端市場是一個很大的衝擊,戶外品牌看似暫時無憂,但終端市場銷售下滑,代理商產品賣不出去,這些問題最終會反應到其自身品牌。

不過,由於戶外盤比較小,換言之,不像傳統的運動和休閑市場已趨於飽和,隨著近兩年的戶外市場發展,其潛力完全有能力支撐起品牌終端擴張的容量,雖然暖冬帶來的連鎖反應會蔓延到明年,但是市場份額仍在遞增,其訂貨量僅僅是相對減少,隨著明年終端店鋪的擴張計劃,這部分庫存仍可以通過分攤到各個網點來分散,應該屬於企業可以承受的範圍,許騰達分析。

“例如,明年天倫天計劃還將增加300到500家終端網點,這部分庫存寧願通過開店分銷,也不想像市場貨那樣賤賣,把自己的品牌做死!”

同樣在烏魯木齊商場,美國獅牌正在做活動,這場品牌活動並沒有用折扣吸引眼球,讓人並沒有感受太多的“實惠風暴”。

“我們不打折也可以賣,不僅在烏魯木齊,在地州也好做,我們作為品牌商,對自己的品牌和產品首先要有信心,很多時候,我們讓自己走入了一個誤區,產品一定要打折才好走。”烏魯木齊當地某戶外品牌經銷商李書江說道,他們相信,品牌的實價最終讓消費者叫好。

怎樣才能HOLD住

專家建議學會做“小炒”

麵對氣候波動危機,品牌營銷專家於斐認為,品牌定位細分是戶外品牌解決問題的主要辦法。“大家都在談暖冬,都害怕暖冬,但是據我了解,有一家戶外品牌在這兩年暖冬的銷售反而比以前冷冬時候大幅上升。為什麽?因為這家戶外品牌定位就是在南方市場,戶外服裝版型輕薄,適合在南方穿著,在暖冬反而賣得好。戶外品牌要學會做‘小炒’,沒有消費者喜歡吃‘大鍋飯’。”於斐這麽告訴記者。

而對於受到價格戰衝擊的戶外品牌,於斐也為其“支了一招”。他告訴記者,戶外品牌麵對其他品牌價格衝擊時,可以運用產品組合策略來占得市場先機。所謂的產品組合戰略,就是戶外品牌以一低端價格和一高端價格產品組合應對其他品牌的價格壓低。

“對於有實力的戶外品牌來說,低端產品采取比其他品牌更低的價格入市,瓦解其他品牌的價格優勢。另一方麵,戶外品牌必須以較大力度在市場切入高端產品,通過高端產品的利潤彌補低價格產品的讓利。”於斐為此舉了個例子,例如以A、B兩類型產品作低高端產品組合,設定低端A產品目前的售價從原價格下調了200元,那麽高端B產品的售價,最保守也要在B產品原有合理的定價上另追加140元以上的溢價。

“這樣B產品的溢價可以彌補打價格的A產品流失的200元利潤的60%,而另40%的損失是靠A產品的低價優勢獲得銷量規模來彌補。”於斐告訴記者,在此策略下,戶外品牌要重點關注高端產品的推動。“高端產品能為戶外品牌搶占一個新‘製高點’,也成為品牌能否從容麵對行業低價廝殺的關鍵。因此,戶外品牌需要具有能打動消費者的有‘賣點’的高端產品。”

□記者觀察

要防寒也要禦暖

繼侵襲服裝市場後,今年的氣候波動帶來的衝擊波及剛剛風生水起的戶外用品領域。

近年來,因為符合潮流趨勢和消費者追求健康、親近自然的習慣,戶外用品作為一個全新的概念逐漸火爆,不少企業或造牌或引牌,紛紛建立起自己的“戶外根據地”。正當品牌推廣渠道擴展如火如荼進行時,不少品牌卻被這場暖冬打了個措手不及。

“一定要HOLD住!”這是不少戶外品牌的心聲。但靠什麽HOLD住,最後挺過這場“天災”?記者以為,戶外品牌既要“防寒”,也要學會“禦暖”。前者,主要是加強企業自身的管理,保證品牌和渠道的健康發展和開拓;後者,則是積極探索適合於戶外品牌營銷戰術,使其擺脫“抵抗力低下”的弱點。

戶外的競爭剛剛開始,一場暖冬,或許也是一場考試,篩去沙子,留下真金。
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