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Kingcamp的戶外冒險

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摘要:Kingcamp的戶外冒險
1993年,在當時的國家外經貿部下屬外貿公司工作的徐國慶去德國出差,在慕尼黑瑪麗亞廣場上,無意中看到許多全球知名品牌的恢弘店麵與巨幅廣告,其中包括ESPRIT和李嘉誠的屈臣氏超市。當時他便下定決心,有朝一日要創立自己的品牌。

9年後,徐國慶注冊了戶外品牌Kingcamp——有意思的是,這是一個至今尚沒有起中文名的中國品牌,而其此前經營的OEM代工公司也更名為北京康爾健野旅遊用品有限公司。

國內的戶外用品市場始於90年代。在徐國慶眼中,自1995年第一家戶外用品店在北京落戶到1998年,是國內戶外用品市場的萌芽階段。此時國內市場還未啟動,戶外用品的市場以做公司客戶的禮品市場為主。而到了2001年,徐國慶認為到了戶外用戶的初級發展階段,此時大量的國外一線品牌湧入中國,而國內許多嗅覺靈敏的公司則開始為國外品牌做代理。

也就是在這個階段,多年從事OEM及ODM(原始設計製造商)的徐國慶看到國際一線品牌在國內采購、生產,運回原國後加上關稅、運費等各種費用再出口到中國,轉了一圈回來,價格最後還是比國際市場的定價高出30%-50%。此時的徐國慶本著多年行業內的經驗以及對市場的判斷,認為時機已成熟,於是在2002年正式在國內注冊Kingcamp品牌,並在國內開設了第一家商場專櫃。

一開始,Kingcamp在國內市場的發展卻並不順遂。一方麵此時的國內戶外用品市場才剛起步,市場需要培育;另一方麵專業人才十分稀缺,“比如說做成熟男女裝的,或者說做休閑品牌的,它和戶外操作手法不一定是一樣的,因為它階段不一樣”;此外,徐國慶亦坦承,由於在國際市場浸淫多年,且整個團隊均是做外貿出身,一開始便以國外市場的手法操作國內市場,感到“不是很順手”。

但是,在國內創業的磕磕碰碰中,這家公司卻在國外市場找到了發力點。

2004年,Kingcamp在全球注冊。由於在國際市場上多年的經驗,Kingcamp“起來得很快”。在這個階段,公司采取在國內市場先占位,由“國外養國內”的策略,大力發展國際市場。而經過幾年初步積累,到2008年,Kingcamp的產品銷售到了全球30個國家,並在國外擁有自己的產品研發中心。

2006年,國內戶外行業進入了徐國慶眼中的裂變發展階段,而抓住時機是其當時的判斷。這一年,Kingcamp逐漸加大了在國內市場的資源配置,開始進行比較係統的規劃。“我覺得隨著國內市場的發展,品牌必須要聚焦,我們就把雪線以上的產品放棄了,專注於做雪線以下的產品,雪線以上就交給國際品牌去做了。”另外,在人才方麵,自2006年起,公司開始引入職業經理人專門負責國內市場,國內市場逐步進入規模化、係統化的運作。

發展至今日,Kingcamp完成了全世界38個國家,國內400多個營銷網點的布局,其收入中,國外市場占了30%。據介紹,Kingcamp在國內營銷的網點主要以加盟方式為主,分布遍及國內一、二、三線城市,現階段仍以省會城市居多,但Kingcamp目前也正加快三線城市布局。

近幾年來,國內整個戶外行業以極高的速度在發展。據徐國慶透露,2005年後基本是每年40%-50%的增長,而近兩年許多公司甚至能達到100%-200%。就Kingcamp自身而言,2010年的增長幅度為78%,2011預期將達100%。徐國慶認為,2010年至2013年國內戶外行業將會是爆發式的增長,現在幾百億的市場規模將會在三五年後達到三四千億。就目前來看,戶外用品約300多個品牌,國外品牌約占2/3,行業的集中度還很低,行業前兩位所占的市場份額也很小,呈現出碎片式、地域性的行業格局,全國性品牌還未形成。

對於戶外品牌的陣營,徐國慶分析道:第一陣營有北臉(The North Face),哥倫比亞(Columbia)等國際品牌,第二陣營是探路者[0.00 0.00%股吧](Toread)等國內品牌,而Kingcamp在這一陣營偏後,價位比探路者要低。

對於如何實現品牌的差異化,得益於其參加的特勞特戰略定位課程,徐國慶將Kingcamp做了進一步聚焦,定位在“家庭戶外”,從產品開發到市場營銷、門店展示,都專注於“家庭”二字。SLogan(廣告語)也隨之換成了“幸福就是這樣(This is all)”,提倡“全家一同去戶外,幸福就是這樣(let‘s go outside with family,this is all for life)”。

徐國慶笑稱,和別的行業不同,戶外行業是“越危機越發展”,金融危機時Kingcamp的訂單量不降反升。他認為,“越在危機中,人們越需要去戶外,也越有時間去戶外活動”。另外,隨著國內的城市化進程,從農村走進城裏的人群將會越來越渴望回歸。因此,對於戶外用戶的市場增長,徐國慶非常樂觀。不過,在其看來,雖然現在行業增速很快,但也存在著問題,例如公司運營和品牌拓展方麵創新不夠:“國內品牌商都是處於快速發展的狀態,但運營模式基本上和傳統的運營模式沒有什麽區別……”而接下來的創新如何進行,徐也表示需要時間的印證。

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