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供大於求陷入困境 中國運動品牌已進入淘汰賽

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摘要:供大於求陷入困境 中國運動品牌已進入淘汰賽
由於自己的零售和批發業務在人工催長下過度增長,中國運動品牌正陷入困境。

據華爾街日報中文網報道,大華繼顯(UOB KayHian)的分析師Ken Lee在一份上周發布的研究報告中說,中國運動品牌門店數量過多正開始導致你死我活的競爭和價格戰。

他說,這一問題可以追溯到最近幾年在香港出現的首次公開募股熱,借著這股熱潮,中國內地的消費相關企業得以容易地籌到資金以推動其雄心勃勃的增長計劃。

以匹克體育用品有限公司(Peak Sport Products Co。)為例,它2009年9月通過上市募集資金2.24億美元,並承諾將這筆資金用於產品開發和擴大在中國的零售網絡。匹克體育簽下了美國籃球明星基德(Jason Kidd)和其他一些頂級運動員來做自己運動服的代言人。

此外,服裝企業361度國際有限公司(361 Degrees International)也通過首次公開募股籌集資金2.31億美元,該公司股票於2009年6月上市交易。當時給這家公司做宣傳的人說,361度國際將從消費者增加在運動服裝方麵的支出中獲益,預計該公司將多年保持30%的年增長率。

Ken Lee說,接下來出現的卻是各運動服生產商的零售競賽,這一競爭導致市場供應超出了消費者的購買能力。

大華繼顯截至2010年底的數據顯示,在香港上市的中國五大運動服生產商,每家在中國內地都有7,000家以上的零售店。第六家在香港上市的中國運動服生產商把業務重點放在那些更富裕的沿海城市,它有3,750家零售店。

大華繼顯最近考察這些運動服生產商的一些零售店後發現,它們的產品常常降價50%至90%銷售,夏裝甚至在搞買二贈一促銷。

Ken Lee今年6月曾到中國內地六座城市考察零售業,他說,我們從未見到過如此大範圍、高幅度的打折。

瑞信(Credit Suisse)分析師在本月早些時候發表的一份研究報告中說,他們預計中國一些運動服生產商將出於生存需要而進行整合,因為這一行業今年下半年可能爆發一場危機。

到目前為止,那些生產運動服的跨國公司似乎並未遭受因過度競爭導致的困境。耐克公司(Nike Inc。)今年第二季度的大中華地區銷售額比上年同期增長了16%。但對中國的運動服生產商來說,兩家公司最近發出的利潤預警卻是它們眼下困境的現實寫照。

李寧有限公司(Li Ning Co。)在7月7日發布預警說,公司上半年業績將較為疲弱,一天之後,中國知名運動裝品牌卡帕(Kappa)的生產商中國動向集團有限公司(China Dongxiang Group)發布預警說,它今年上半年利潤將低於去年同期。

Ken Lee說,我們將此視為一個轉折點。。。。。。這顯示投資者喪失了對中國運動服生產商類股的信心。他說,自己的理由是在上述利潤預警發布後,中國運動服生產商的股票全都遭遇大幅拋售。

李寧公司董事會告誡說,原材料價格走高是導致其即將發布的盈利數據疲軟的一個因素。其上半年利潤同比最多可能下跌56%。

與此同時,中國動向表示,由於銷量下滑以及計提2.2億元(約合3,410萬美元)準備金用以向分銷商回購積壓庫存,其上半年利潤同比可能最多下滑75%。上述分銷商負責給獨立零售店供貨。

在公司發布盈利預警之前,Ken Lee將運動服行業的評級從此前的與市場大盤一致下調為“減持”。他特別警惕李寧的零售戰略。這一戰略包括三年內將零售店麵從目前的大約8,000個增加至1萬個。

在某些情況下,零售商打算在一些已經開設了四家店的街區開設新的店麵。

Ken Lee說開更多的店無助於事,並說李寧管理層應該重新考慮擴張戰略。

花旗集團在一份有關李寧公司的研究報告中說,新開設的工廠直銷店推高了李寧公司的營業費用,但對提高整體銷售額卻幾乎沒有幫助。

花旗集團說,李寧公司堅定推進工廠直銷店的擴張戰略,可能是想借此處理積壓庫存。

盡管如此,大華繼顯的Ken Lee認為銷量下滑的趨勢基本不可逆轉,他預測說李寧公司明年上半年會開始虧損。一個必須留意的關鍵指標是將於8月份出爐的銷售數據,以及今年秋季發布的有關2012年批發需求的數據。

再次困擾零售商的問題包括信用額度以及零售商延長了批發客戶的回款周期。為了處理積壓商品,銷售商紛紛降價,利潤率因此大幅下滑。

上周,摩根士丹利(Morgan Stanley)以李寧公司和中國動向還要繼續回購過季存貨為由看跌運動服行業的後市。

耐克和阿迪達斯公司(Adidas AG)的扭虧為盈提供了一個複蘇的模式。但Ken Lee說中國國內品牌麵臨的問題規模更大。從2008年末開始,耐克和阿迪達斯公司在中國經曆了一個痛苦的兩年周期,兩家公司在此期間克服了庫存問題。

Ken Lee說,現在即使在股價暴跌之後,我們仍然對該行業持悲觀態度。

盡管如此,一些中國運動品牌仍然對前景持有樂觀的預期。在香港上市的特步國際控股有限公司(Xtep International Holdings Ltd。,簡稱:特步國際)表示今年計劃新增500個零售店麵,地址主要在二三線城市的中心。這家服裝集團由凱雷集團(Carlyle Group)部分所有。特步國際說此舉意在利用中國國內15%至18%的的運動服銷售額增長率。

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